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L’industrie du bébé ou comment faire surconsommer les parents

Le marché autour des bébés et jeunes enfants génère chaque année des centaines de milliards de dollars à travers le monde. Les magasins regorgent d’articles et d’objets de puériculture en tous genres, dont certains pourraient parfaitement rester dans les rayons. Un choix vertigineux qui fait littéralement tourner la tête des parents. Perte de confiance et culpabilité sont les principales conséquences de cette course à la consommation.

L’industrie du bébé ou comment faire surconsommer les parents

En tant que jeunes parents, nous voulons tous offrir ce qu’il y a de mieux pour notre enfant. Faire un bébé, de nos jours, est une décision souvent bien réfléchie. Nous savons d’avance qu’il faudra casser la tirelire et se serrer la ceinture pour lui donner ce qu’il y a de meilleur sur le marché. Le coût engendré par la naissance d’un premier enfant varie énormément en fonction des revenus du ménage.
Si le chiffre magique n’existe pas, des estimations ont néanmoins été avancées. Par exemple, l’Insee (l’institut français de statistiques) estime les dépenses liées à la présence d’un nourrisson à environ 13 % du total du budget familial. Beaucoup de couples attendent donc d’atteindre une bonne situation financière avant de se lancer. Cause, certainement, du recul de l’âge moyen lors de la naissance du premier enfant.

Faire face à la surabondance

La profusion d’objets et de marques est presque indécente au sein de notre société actuelle. L’industrie de la naissance n’échappe pas à la règle. Les nouveaux parents sont du pain béni pour les industriels. Nombre d’entre eux ont fait le pari gagnant de se consacrer entièrement à ce commerce inépuisable et multiple. De l’alimentation aux soins pour bébé en passant par les jouets, ils n’ont que l’embarras du choix pour inonder inlassablement le marché de nouveaux produits.
Dèa, maman d’un petit Emil de 8 mois, semble en effet avoir bien du mal à s’y retrouver : « Le choix est énorme dans les magasins de puériculture et cela peut être oppressant, car on ne sait plus quoi choisir au final. Je trouve en plus qu’il n’est pas aisé d’obtenir une information claire de la part du magasin sur le produit qui pourrait être le plus utile et facile à utiliser au quotidien. »
Une impression désagréable qui a néanmoins l’air de ne durer qu’un temps : « Au départ, la multitude de marques rend les choses un peu confuses. Puis, je me suis habituée à certaines marques auxquelles je fais confiance et vers lesquelles je retourne régulièrement », relativise Florence, maman de Lila, 13 mois.
Dans un article publié au sein du magazine français Spirale, une psychologue de l’enfance met en avant l’aberration d’une telle surabondance d’objets : « Sur la Toile, les références en matériel de puériculture sont infinies pour se promener, nourrir bébé, voyager, le changer, le distraire, pour tenir sa tête, pour qu’il ne glisse pas dans son bain, pour protéger son corps de son environnement. La panoplie peut être vertigineuse… Le monde serait-il si dangereux ? »
En se penchant sur l’avis de différents parents, il est assez aisé de dresser la liste des objets réellement nécessaires. S’il est difficile de se passer des biberons, du lit, de la baignoire, des vêtements, de la poussette ou encore des produits de soin, d’autres objets de puériculture sont clairement considérés comme superflus.
C’est notamment le cas des peluches, des décorations, du trotteur ou du berceau. D’autres accessoires entrent dans une autre catégorie encore. Il s’agit de ce qui n’est pas indispensable, mais néanmoins utile. On pensera par exemple aux jouets, au relax, à la chaise haute ou encore au babyphone.
La question de la nécessité de tous ces objets est évidemment cruciale. Elle varie fortement d’un parent à un autre et si l’un trouve le chauffe-biberon indispensable, par exemple, l’autre pourrait le considérer tout bonnement inutile. Ce sont précisément ces variations de perspectives qui encouragent les marques à produire constamment de nouveaux produits. Et c’est certainement aussi pour cela que le marché est si florissant.
Pourtant, même si les parents interrogés ne cachent pas qu’ils craquent de temps en temps pour des accessoires qu’ils savent pertinemment inutiles, la majorité des dépenses serait principalement raisonnée. « Ça dépend de leur prix et de leur utilité. De façon générale, j'aime bien lire des critiques d'abord avant de choisir. J'achète rarement sur un coup de tête », affirme Florence. Pour Jasmina, maman de deux petites filles, le parti pris est encore plus économique : « On sait que ce sont des dépenses à très court terme vu la vitesse à laquelle les enfants grandissent. Étant entourés d’autres jeunes parents, nous profitons de leurs anciennes affaires. Ce qui évite pas mal de dépenses. »

« Inutile de culpabiliser »

En plus de l’incitation continuelle à la consommation par les marques, la pression sociale nous force également à acheter de belles et nouvelles acquisitions pour notre enfant. Dans ses premières années, cette pression peut notamment venir de l’entourage. Par les autres mamans, par exemple. Celles qu’on rencontre à la crèche, à l’école ou encore dans sa propre famille.
Elles ont une tendance naturelle à se comparer l’une à l’autre et à parler de leurs dernières emplettes pour bébé. Ces discussions d’apparence anodine font ensuite leur bonhomme de chemin dans l’esprit et finissent, à terme, par pousser à la consommation.
La principale conséquence qui découle de toute cette pression ressentie (venant des marques et de l’entourage) est la culpabilité. Quels parents indignes serions-nous si notre petit protégé n’avait pas sa poussette dernier cri ou ses vêtements à la mode ? De quelle irresponsabilité ferions-nous preuve s’il n’avait pas la possibilité d’explorer des jouets évolutifs et stimulants pour son petit cerveau ? Dèa et son compagnon l’avouent : « On ne voudra pas frustrer l’enfant ou le démotiver trop souvent pour une question financière ou parce que nous en tant que parents, nous estimons que ce n’est pas utile pour lui. »
Pourtant, le docteur Karim Odr, pédopsychiatre à la Clinique Saint-Jean à Bruxelles, incite à la prudence face aux discours marketing : « Les jouets dits évolutifs ne sont certainement pas indispensables. Ils peuvent faire partie de la panoplie, mais, selon moi, les objets à privilégier sont ceux qui durent dans le temps. Les blocs en bois ou les jeux d’encastrement permettent davantage à l’enfant de se créer des scénarios ou de stimuler son développement sensori-moteur. Inutile donc de culpabiliser ; les enfants qui possèdent les jouets dernier cri ne seront pas forcément plus intelligents que les autres. »
En plus de se sentir coupable, il semblerait que les parents d’aujourd’hui ne se font plus confiance dans l’éducation de leurs enfants. Ils deviendraient donc une proie facile pour les compagnies de jouets et autres accessoires de puériculture qui font croire à la réelle utilité de leurs produits.
« Les parents actuels ont besoin d’un modèle éducatif sur lequel s’appuyer. Ils le cherchent principalement au sein des médias, sur internet ou au travers des jouets évolutifs. Je trouve qu’il serait plus sain de créer son propre modèle plutôt que de copier ce qui existe déjà. Se baser sur son ressenti et observer son enfant pour ensuite s’adapter à ses réactions est la meilleure manière de l’éduquer. Il est également essentiel et fondamental d’interagir le plus possible avec lui », explique le docteur Odr.

Sofia Douieb

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Des chiffres vertigineux

85 milliards de dollars. Le chiffre est vertigineux et intimement lié à la très florissante industrie du bébé. Il s’agit en effet du chiffre d’affaires du marché du jouet dans le monde en 2012. La consommation démesurée qu’engendrent les bébés à travers le monde a clairement de quoi surprendre. À titre d’exemple, Planetoscope, premier site mondial de statistiques en « temps réel », estime à 20 milliards le nombre de couches qui sont utilisées et jetées aux ordures chaque année ; ce qui représente en moyenne 6 500 couches par ménage et par an. Un marché qui rapporterait chaque année près de 27 milliards de dollars. Nielsen, entreprise qui étudie les habitudes de consommation, chiffre, quant à elle, les ventes mondiales d’aliments pour bébé à 35 milliards de dollars en 2015.
Quand on se penche sur ces sommes colossales, la bienveillance envers parents et enfants ne peut qu’être mise en doute. « C’est une niche commerciale très importante, relativise le docteur Odr. Il est donc de bonne guerre de la part des industriels de vouloir vendre le plus possible. Aux parents de rester vigilants face aux différents discours marketing. »

Elle en parle…

Clairement manipulée

« On a l’impression que les magasins mettent en avant, dans leur rayon, les produits sur lesquels ils font le plus de marge, alors qu’en réalité, un autre produit était plus adapté à nos besoins. De plus, il y a une tendance « bio »/« écolo »/« recyclé » aujourd’hui qui est fortement mise en avant et sur laquelle les marques jouent pour attirer la clientèle. Je trouve cela dommage, car la manipulation et le marketing du côté bio ou écolo a pour effet de rendre les choses encore moins claires. »
Dèa, maman d’Emil, 8 mois

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