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Les lolitas : une cible marketing
et des millions d’euros

À l’heure de la surconsommation et de la culture de masse qu’est ce qui fait grandir nos filles ? Télé, pub, magazines, internet… l’hypersexualisation est partout.

Les lolitas : une cible marketing et des millions d’euros - Thinkstock

Aujourd’hui, l’économie de marché engendre deux phénomènes sociaux particulièrement inquiétants : l’hypersexualisation et la sexualisation précoce. L’hypersexualisation consiste à donner un caractère sexuel à un comportement ou à un produit qui n’en a pas en soi. Elle se caractérise par la surenchère sexuelle, à la fois dans les médias et dans les rapports entre les personnes.
Quant à la sexualisation précoce, elle survient lorsque l’hypersexualisation affecte des petites filles et des préadolescentes qui adoptent des comportements d’adultes avant d’avoir la maturité nécessaire pour faire face aux conséquences qui en résultent. Elle s’exprime principalement par des tenues vestimentaires qui mettent en évidence certaines parties du corps (décolletés, strings, soutiens-gorges push-up…), par l’envie de tatouages et de piercing. Ces fillettes adoptent des attitudes, un langage ou pratiquent des activités qui étaient préalablement l’apanage des adolescentes.

Peut-on encore être une « petite fille » au 21e siècle ?

Nos filles grandissent-elles trop vite ? Quelle responsabilité avons-nous, nous les parents, dans ce phénomène de l’hypersexualisation qui nous dépasse ?
Rendons-nous compte quand on habille nos jeunes enfants comme des adultes que nous jouons le jeu de la pub et du monde des images qui nous entoure ? Anesthésiés par les multiples messages qui nous tombent dessus, nous simples consommateurs, nous oublions parfois qu’éduquer, c’est développer la capacité d’analyse et l’esprit critique de nos enfants. Et de nous-mêmes par la même occasion.
Le marché des « femmes-enfants » représente une manne financière colossale. Aux États-Unis les préados dépensent près de 24 millions de dollars, chaque année, en produits de beauté de type rouge à lèvres, mascara, fards à paupière… La marque américaine Walmart, géant de la distribution américaine, a lancé une gamme de produits de beauté pour les 8-12 ans « 100% naturelle et anti-âge » ! Oui, vous avez bien lu : « anti-âge » ! GeoGirl, c’est comme ça qu’elle s’appelle, se définit comme respectueuse de l’environnement et donc « approuvée par les mères ».
À Paris, un salon de beauté pour les 6-15 ans vient de voir le jour. Les fillettes peuvent désormais se faire masser, épiler, manucurer, le tout agrémenté de smarties, sirop de grenadine et bonbons en tout genre. Pour Marie-France Hirigoyen, psychiatre, l’hypersexualisation est le signe d’une « d’une époque où on amène les mères à rester jeunes le plus longtemps possible et les petites filles à être dans la sexualité et la féminité de plus en plus tôt. »

L’éducation aux médias : le monstre du Loch Ness

 En Europe, un adolescent voit en moyenne annuellement 14 000 références sexuelles à la télévision, ce qui a pour conséquence directe un renforcement des stéréotypes sexistes. La femme est réduite à son image. Depuis une vingtaine d’années, les médias se développent de manière si rapide et si diversifiée que l’on peut se demander si le mot a le même sens aujourd’hui qu’hier. Les chaînes de télévision, de radio, les médias en ligne, les magazines spécialisés se multiplient. Comment s’y retrouver et séparer le vrai du faux ? Si c’est difficile pour nous, adultes, alors que dire de nos enfants qui sont bombardés à longueur de journée ? L’éducation aux médias devient, aujourd’hui, une nécessité incontournable pour la construction des savoirs de nos enfants et le développement de leur sens critique. Elle a pour but de dissiper les filtres médiatiques qui font aujourd’hui écran à la grande majorité des informations et des connaissances.
La réflexion sur l’éducation aux médias est largement partagée par de nombreux systèmes éducatifs en Europe. Certains vont même jusqu'à en faire une matière d’enseignement comme au Royaume-Uni. La Commission européenne y voit un axe fondamental de travail afin d’asseoir la liberté d’expression et le droit à l’information, de participer ainsi à la construction et à la défense de la démocratie et de relever les défis de la société de l’information. Beaux discours que l’on nous débite depuis des années. Peu d’actions sont mises en place.
Si le rôle de la publicité est de faire vendre, aujourd’hui, parallèlement à l’évolution des mœurs, elle évolue aussi. Au départ, elle se basait sur des éléments informatifs et faisait appel à la rationalité des acheteurs. Aujourd’hui, au milieu de la masse de publicités ambiantes, les consommateurs que nous sommes rencontrent trop de messages pour pouvoir les assimiler. D’où le besoin de certains publicitaires de se forger une place coûte que coûte en nous montrant des images délibérément choquantes et en transgressant les normes et les tabous de notre société.
La transgression devient la norme. Certains produits usent et abusent de la fragilité des jeunes, de leur crédibilité pour les inciter à acheter des produits qui surfent sur la vague de l’hypersexualisation.

Karin Mantovani

 En savoir +

  • Soutien de projets scolaires d’éducation aux médias (Fédération Wallonie-Bruxelles) : éduquer aux médias, c’est rendre l’élève apte à être un lecteur, un auditeur, un spectateur, un internaute, un auteur actif, citoyen, critique et responsable, capable de s’approprier un maximum d’informations à partir de n’importe quel type de document médiatique comme la presse écrite, le cinéma, la télévision, Internet, les jeux vidéo, la publicité…
  • Brochure pour sensibiliser les enseignants à l’éducation des élèves par rapport à la lecture et à l’analyse critique des médias d’information.
  • Evens Foundation : afin de promouvoir une cohabitation harmonieuse en Europe, cette fondation veut stimuler les efforts menés dans le domaine de l’éducation aux médias.
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