Pourquoi, diable, cette folie Panini ?

La Coupe du monde au Brésil, c’est parti ! Mais voilà des semaines que pas mal de fanas de foot - de 7 à 77 ans, des garçons et aussi des filles - y sont plongés avec leur collection Panini (un album et 640 vignettes) dédiée aux équipes participantes. La folie pure ! Pour mieux comprendre, décryptage avec trois spécialistes.

Pourquoi, diable, cette folie Panini ?

Quelques indices, déjà, avec trois personnes qui font la collection. Pour Quentin, 37 ans, c’était « une évidence » de l’entamer avec son fils Sacha, 7 ans : la Belgique étant qualifiée et son garçon marquant une belle excitation à cette idée. « C’était une façon de se mettre dans la Coupe du monde. Et de bien rigoler ensemble. On a un même but : terminer notre album commun. Mais on partage les responsabilités : chacun échange les doubles de son côté. »
Sacha, lui, est content de cette association, « sinon, j’aurais dû utiliser mon argent » (pas bête, l’enfant !). Il aime le foot et son album. « J’aime bien voir mon évolution : les cartes que j’ai, les cartes que j’ai pas. »
Baptiste, 15 ans, un habitué (il a fait la collection il y a quatre ans et il la fera dans quatre ans), ne se serait jamais lancé seul dans l’aventure : « Plus on est de fous, plus on rit ! Il y a le plaisir d’échanger les cartes avec les amis, d’être le premier à les avoir toutes. »

► Alexandra Balikdjian, psychologue de la consommation :
La nostalgie a du bon…

Une pochette de cinq vignettes pour 60 cents, comptez x pochettes : il y a du commerce là-dedans. Reste que, même s’il a un prix, le produit est facile d’accès. La marque Panini a, il faut le dire, mis en place une stratégie du tonnerre pour stimuler l’engouement : elle s’est ainsi liée avec le groupe de distribution Carrefour et, même si elle mise encore et toujours sur le papier, elle s’est ouverte au numérique en permettant de faire son album en ligne.
Alors, oui, collectionner les vignettes Panini, c’est consommer ! « Et aujourd’hui, on ne consomme pas seulement pour satisfaire un besoin de base, mais aussi pour dire aux autres quel type de personne on est, à quelles valeurs on est sensible, etc. », observe Alexandra Balikdjian, psychologue de la consommation à l’ULB. Être un collectionneur Panini est porteur de sens.
Mais dans une famille où un parent et un enfant font la collection, qui des deux en a eu l’initiative, qui mène les opérations ? « Chacun influence l’autre, répond Alexandra Balikdjian. En ce qui concerne les adultes, l’appel de la nostalgie est un levier important pour ce genre de produit. Les vignettes Panini font partie de notre histoire. Quand on était petit, on ressentait une grande joie à les amasser : c’était la récompense après l’école ! On cherche à réveiller nos vieilles émotions. Et, tout naturellement, on veut transmettre cette joie à son enfant. »

Les enfants, prescripteurs d’achat

La complicité parent-enfant autour de l’album Panini naît d’autant plus facilement que les enfants sont de grands prescripteurs d’achat : ils nous dictent une partie de nos courses. « Personnalités en formation, ils sont très sensibles aux tendances qui les entourent, rappelle la psychologue. Ils sont exposés à la publicité, même si on aimerait qu’ils ne le soient pas, et ils la perçoivent sans doute plus persuasive que nous. »
En tant que parent, on peut aussi se questionner sur les raisons pour lesquelles on achète tel produit plutôt que tel autre. « Si son enfant affiche une nette préférence, alors autant lui faire plaisir, se dit-on. Surtout que la pression est grande pour être un ‘bon parent’ », souligne encore Alexandra Balikdjian. L’appel de la nostalgie ne joue pas chez les enfants. Par contre, ils associent vite les images Panini à quelque chose de positif, à une récompense.

► Jean-Michel De Waele, sociologue du sport :
Tout change… sauf un album Panini

Jean-Michel De Waele est sociologue du sport à l’ULB. Le football, pour lui ? « Un champ d’études sérieux qui cristallise les grandes tendances de la société, comme la mondialisation, la corruption, le besoin anthropologique de faire la fête, etc. ». Sa féminisation est à suivre de près. « Il y a de plus en plus de femmes qui aiment ce sport et assistent à des matchs. On peut faire confiance aux élites du foot pour saisir que c’est un chantier important parce que c’est un marché important : imaginez les quantités d’abonnements, de maillots ou de vignettes Panini que vous pourrez vendre si de plus en plus de filles se mettent à aimer le foot ! »
Le sociologue a son album Panini. Il voit dans l’engouement pour cette collection « quelque chose de l’ordre de la transmission des traditions ». « Plein de pères qui font aujourd’hui la collection Panini la faisaient déjà quand il avaient 8-9 ans. Ils se revoient dans la cour de récré en train d’échanger des images. C’est une madeleine de Proust… Ils prolongent, en quelque sorte, leur enfance. Et ils en transmettent une partie à leurs propres enfants. Il y a là un passage du témoin. »
Et cela est finalement assez étonnant, car « dans un monde où tout change, où il y a tant d’angoisse par rapport à la nouveauté, où beaucoup de parents expriment leur incompréhension face à leurs enfants - comment ils s’habillent, comment ils utilisent les réseaux sociaux, etc. -, ici, quelque chose reste le même. Ce sont les mêmes albums, vous faites les mêmes gestes. La grande intelligence de Panini est, justement, de rester dans le même vieux créneau, tout en misant sur une tendance qu’ont un certain nombre d’humains, le goût de la collection. »

Une véritable communauté

D’ailleurs, il ne faut pas spécialement s’y connaître en football pour amasser les vignettes Panini ! Et Jean-Michel De Waele de poursuivre : « La collection Panini est révélatrice du besoin de notre société à la fois d’aller vers le futur et de garder des racines dans le passé. Je pense que, dans un monde qui change à grande vitesse (voyez les modes de communication, la politique, les rapports homme-femme, etc.), on a besoin de bonnes vieilles traditions. Comme on a besoin de filiation : le grand-père qui soutient depuis toujours un club de foot est content de se dire qu’il va passer le flambeau à son petit-fils. »
La tradition Panini revient à chaque Coupe du monde, tous les quatre ans. À chaque fois, on se rappelle comment c’était il y a quatre ans, il y a huit ans, et on ressort les anciens albums.
Y a-t-il, chez les collectionneurs Panini, un sentiment d’appartenir à une même communauté ? « On se reconnaît entre nous. » Et puis, impossible de faire sa collection seul dans son coin ! « Pour finir votre album Panini, vous devez obligatoirement être en relation avec les autres et échanger. » Ici encore, le sociologue met le doigt sur un trait qui est en décalage avec ce qui se vit dans notre société. « Alors que tout est monétisé, ici l’échange continue : une vignette contre une autre vignette. Bien sûr, des règles de jeu apparaissent dans les cours de récré : par exemple, une star du foot peut valoir trois vignettes. Mais vous ne verrez personne qui vend ses doubles. »

► Romano Scandariato, psychologue :
Pour les ados, il y a l’appel du grand monde

Zoom sur les adolescents, avec Romano Scandariato, psychologue et psychothérapeute. « Les 6-10 ans ont une âme de collectionneur. Ils aiment rationaliser, mettre en ordre ». Pas étonnant qu’ils flashent sur les images Panini ! Qu’en est-il des ados ? « Un enjeu typique à l’adolescence est de pouvoir participer au monde. La Coupe du monde de football est une occasion collective de participer à la société plus large, et notamment à la société adulte. Pour les adolescents, mais pas seulement, le Mondial est un événement rassembleur. Il donne un sens à la collectivité, un objectif commun - soutenir une équipe de football - et des images positives d’identification - les footballeurs. Les adolescents sont avides de références, quitte, ensuite, à les contester. »

Complicité familiale

« Posséder des vignettes, c’est se rapprocher des vrais footballeurs, être plus proche des footballeurs convoités que le copain qui a moins de vignettes, suppose le spécialiste de l’adolescence. Au niveau de la dynamique de groupe où le troc règne, terminer rapidement son album, c’est aussi acquérir du prestige. »
Acquérir du prestige avec des morceaux de papier, alors que, d’habitude, les ados ne jurent que par les écrans ? « Ce n’est pas incompatible, répond Romano Scandariato. Il ne faut pas opposer le papier et les autres médias : ils sont complémentaires. Des sites, des forums, des blogs sont dédiés à Panini. »
Une chouette complicité entre générations est possible autour de la collection Panini. « C’est une activité que les parents (qui s’autorisent à régresser en toute impunité, sans devoir se justifier) et les adolescents peuvent partager pour une fois sur le mode agréable. Je dis ‘pour une fois’ parce que c’est un loisir, ce n’est pas un sujet qui fâche comme l’école. »
Et Romano Scandariato de conclure : « Jouer et jouer ensemble est essentiel. Cela aide les enfants à grandir et cela aide les adultes à envisager leur parentalité de façon plus heureuse, plus légère que la plupart du temps. Et c’est précieux. »

Martine Gayda

EXPO

Paninimania

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